«Il sito è fatto, adesso è finito»

È la frase più costosa che si possa dire dopo aver messo online un sito aziendale. Costosa perché non sembra un errore: il sito c’è, è bello, funziona, mostra quello che fa l’azienda. Cosa manca?

Manca che Google non tratta i siti come cataloghi da consultare, ma come fonti da valutare continuamente. E una fonte che non dice niente di nuovo da due anni, pian piano, smette di essere consultata.

Questo articolo spiega il meccanismo con cui succede — senza gergo e senza le semplificazioni che girano sull’argomento. Perché intorno alla “freschezza dei contenuti” circolano parecchie mezze verità, e alcune portano a fare cose che non servono a niente.

Come Google decide chi mostrare: i tre passaggi

Per capire perché la costanza conta, serve sapere cosa fa Google prima di mostrare un risultato. Sono tre fasi distinte, e un sito fermo viene penalizzato in tutte e tre per motivi diversi.

La freschezza non conta sempre: dipende dalla domanda

Google applica un peso maggiore alla data recente solo quando l’intenzione di chi cerca richiede informazioni attuali. È un comportamento noto comequery deserving freshness: alcune ricerche “meritano” contenuti freschi, altre no.

Cosa succede a un sito fermo, mese per mese

Il declino non è un crollo improvviso: è un lento scivolamento che nessuno nota finché non è evidente. Ecco la sequenza tipica.

Il vero motivo per cui pubblicare funziona: la coda lunga

C’è un fraintendimento diffuso: si pensa che pubblicare serva a posizionarsi meglio perlaparola chiave importante. Nella pratica funziona diversamente, e in modo più utile.

Circa sette ricerche su dieci sono quelle che in gergo si chiamanodi coda lunga: domande lunghe e specifiche, ciascuna con pochi volumi, ma enormi se sommate. «Quanto costa rifare la rete di un ufficio di 20 persone», «differenza tra backup e disaster recovery», «devo aggiornare il sito se ho cambiato indirizzo».

Una pagina vetrina che dice «ci occupiamo di reti aziendali» non può rispondere a nessuna di queste. Un articolo che risponde esattamente a quella domanda sì. E chi arriva da una domanda così specifica è molto più vicino a comprare di chi ha cercato un termine generico.

Le tre scorciatoie che non funzionano

Capito che i siti attivi vengono premiati, la tentazione è trovare il modo di sembrare attivi senza esserlo. Non funziona, e vale la pena sapere perché prima di perderci tempo.

1. Cambiare la data degli articoli vecchi

È il trucco più diffuso e il più inutile. Google non si limita a leggere la data dichiarata: confronta il contenuto tra una scansione e l’altra. Se il testo è identico, la data nuova non produce alcun effetto. È inoltre una pratica che rientra tra i tentativi di manipolazione, quindi nella migliore delle ipotesi viene ignorata.

Aggiornare davvero un articolo vecchio — rivedendo dati, aggiungendo sezioni, correggendo cose superate — è invece utilissimo, spesso più che scriverne uno nuovo. Ma richiede di modificare il contenuto, non la data.

2. Pubblicare tanti contenuti brevi e generici

Quattro articoli da 200 parole che non dicono niente valgono meno di uno che risponde davvero a una domanda. Google ha sistemi specifici per riconoscere i contenuti prodotti in quantità senza valore per chi legge, e quelli non solo non aiutano: possono danneggiare la valutazione complessiva del sito.

3. Le “news aziendali”

È la trappola in cui cadono quasi tutti i blog aziendali italiani. «Abbiamo partecipato alla fiera», «nuovo mezzo in flotta», «auguri di Buone Feste». Sono contenuti che nessuno cerca su Google, perché nessuno si sveglia la mattina chiedendosi cosa abbia fatto la tua azienda.

Ogni quanto pubblicare, davvero

Non esiste una frequenza obbligatoria, e chi ti dice che «bisogna pubblicare ogni settimana» sta semplificando. Quello che conta è laregolarità sostenibile.

Due contenuti al mese pubblicati per due anni di fila producono molto più di dieci pubblicati in un mese di entusiasmo seguito dal silenzio. Il primo schema costruisce una frequenza di scansione stabile e quarantotto pagine; il secondo produce dieci pagine e poi il ritorno al punto di partenza.

• Da 2 a 4 contenuti al meseè la cadenza che funziona per la maggior parte delle PMI
• Meglio pochi e costantiche molti a raffica seguiti da mesi vuoti
• Aggiornare i vecchi contaquanto pubblicarne di nuovi, a volte di più
• La qualità non è negoziabile: un contenuto inutile è peggio di nessun contenuto

Come capire se sta funzionando

Serve uno strumento solo, ed è gratuito:Google Search Console. Ti dice esattamente per quali ricerche il tuo sito compare, quante volte, e quante persone cliccano.

Le tre cose da guardare, nell’ordine in cui si muovono:

1. Pagine indicizzate— deve crescere man mano che pubblichi. Se pubblichi e non cresce, c’è un problema tecnico da risolvere prima di continuare.
2. Impressioni— quante volte compari nei risultati. È il primo indicatore a muoversi, di solito entro due o tre mesi.
3. Clic e posizione media— arrivano dopo, tipicamente dal quarto al sesto mese. È il dato che si traduce in visite reali.

Domande frequenti

Conclusione: il sito non è un’opera finita

Un sito web non è una brochure stampata che, una volta pronta, resta uguale a sé stessa. È più simile a una vetrina in una via commerciale: se non cambi mai l’allestimento, le persone smettono di guardarla.

La buona notizia è che non serve fare molto. Servonopochi contenuti, utili, pubblicati con regolarità. Il problema non è mai stato capire che andrebbe fatto: è trovare le venti ore al mese che quel lavoro richiede, mese dopo mese, anche quando l’azienda è sommersa.

È esattamente il problema che abbiamo affrontato costruendoAutopilot, il nostro sistema di automazione contenuti. Se preferisci valutare tutte le strade possibili — interna, freelance, agenzia o automazione — abbiamo messo i costi a confronto in unarticolo dedicato.